隨著國內(nèi)成品油市場開放，市場參與者的增多，消費(fèi)者需求選擇面逐步擴(kuò)大。收入水平、生活環(huán)境、社會(huì)文化的差異創(chuàng)造了不同層次的消費(fèi)群體，他們在消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和消費(fèi)行為上存在差異。

目前的成品油同質(zhì)化競爭已經(jīng)讓油品利潤趨薄、使得利潤增長點(diǎn)不足，同時(shí)還降低加油站效率、削弱競爭能力，無法滿足逐步擴(kuò)大的消費(fèi)需求。當(dāng)前成品油市場服務(wù)形式雷同且較為單一，主要以管理規(guī)范為主的“坐地式”服務(wù)，難以滿足不同層次的客戶需求，不同層次消費(fèi)群體的差異性更加明顯。面臨這樣的嚴(yán)峻市場形勢，各大成品油經(jīng)營者紛紛出招，區(qū)域成品油市場或?qū)⒚媾R市場低價(jià)惡性競爭態(tài)勢。

警惕成品油市場“惡性競爭怪圈”

當(dāng)前國內(nèi)加油站同質(zhì)化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在成品油種類單一、產(chǎn)品線窄、消費(fèi)領(lǐng)域相對(duì)獨(dú)立，導(dǎo)致消費(fèi)群體固定，加上國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量執(zhí)行同一標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)格牌號(hào)差異也小，消費(fèi)者對(duì)加油站銷售的成品油在品質(zhì)認(rèn)識(shí)上基本無差異，導(dǎo)致成品油需求增速趨緩。成品油經(jīng)營者往往會(huì)為了保住市場、擊垮競爭對(duì)手，犧牲銷售企業(yè)利潤，大打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，從而造成成品油市場價(jià)格混亂。

價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)帶來的危害是多方面、多層次的，甚至是全方位的。價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)過度刺激消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的預(yù)期，形成油品產(chǎn)業(yè)競爭不良習(xí)慣與惡化趨勢，使成品油產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入惡性降價(jià)循環(huán)中，造成任何企業(yè)在成品油產(chǎn)業(yè)中都生存困難的局面。價(jià)格競爭犧牲企業(yè)利潤，直接影響企業(yè)自我積累能力，使企業(yè)發(fā)展后勁不足，難以步入企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)軌道。價(jià)格競爭注重短期利益，忽視管理與服務(wù)創(chuàng)新，缺乏對(duì)自己競爭優(yōu)勢的開發(fā)與管理，無法形成長期的競爭優(yōu)勢，同時(shí)也極大地傷害企業(yè)辛苦建立起來的品牌信譽(yù)。消費(fèi)者在價(jià)格戰(zhàn)中也是受害者，有部分成品油經(jīng)營者漸漸打著讓利于消費(fèi)者的旗號(hào)降低油品及服務(wù)質(zhì)量等。

區(qū)域市場競爭愈演愈烈

“別的加油站，掛牌價(jià)格就比你們加油站優(yōu)惠多了，我要去其他加油站加油。”在一些加油站，我們時(shí)常可以聽到這樣的客戶回訪答復(fù)。

目前大部分成品油經(jīng)營者已經(jīng)開展了相應(yīng)的市場競爭對(duì)策。有的油企與銀行開展了油品充值“預(yù)支付”活動(dòng)，一次性存入銀行6000元，每月回返客戶520元，回報(bào)在8%左右，綜合降價(jià)優(yōu)惠幅度達(dá)10%；有的油企開展了“異業(yè)聯(lián)盟”，如與當(dāng)?shù)靥厣曷?lián)合開展“加油送消費(fèi)卷”活動(dòng)，進(jìn)而吸引顧客消費(fèi)。有的油企在掛牌價(jià)格上直降2角，加之其他優(yōu)惠降價(jià)可達(dá)9%以上，直接影響了區(qū)縣級(jí)成品油零售市場；有的油企其油品批發(fā)價(jià)格直降500元/噸，對(duì)成品油的直分銷市場帶來了很大沖擊。

區(qū)域成品油市場競爭的加劇，是大部分消費(fèi)者喜聞樂見的。這樣的競爭不僅是在價(jià)格上給予了客戶實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，也間接提升了當(dāng)前成品油經(jīng)營者的服務(wù)質(zhì)量。

差異化服務(wù)擴(kuò)大市場營銷半徑

“沒想到，在你們加油站不僅可以代交水電費(fèi)，還能代交罰款等，真方便。”駕車人王先生到加油站加油時(shí)驚奇地發(fā)現(xiàn)，加油站的便利店大為改觀，不光是商品琳瑯滿目，還可以在這里喝咖啡，吃烤腸。就連水、電、電視費(fèi)繳付、飛機(jī)票購買、車輛罰款和手機(jī)卡充值也可以在便利店輕松辦理。

現(xiàn)在，在很多的加油站開展了類似的增值服務(wù)，其目的在于吸引更多的消費(fèi)者到站加油，實(shí)施起來也取得了顯著效果。要進(jìn)行這樣的差異化服務(wù)，發(fā)掘贏利點(diǎn)，擴(kuò)大加油站營銷半徑，成為了當(dāng)前形勢下零售拓市的關(guān)鍵所在。